TUGAS
PERIKLANAN
OLEH
NAMA :
YOHANES HENUK
NIM : 13110237
SEKOLAH TINGGI TEKNIK INFORMATIKA (STIKOM)
KUPANG
2014
1.
PENGERTIAN
PERIKLANAN
Periklanan
(Advertising) merupakan suatu bentuk komunikasi
dengan tujuan mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarnya untuk
melakukan sesuatu. Promosi pada umumnya mencakup nama produk atau layanan serta
bagaimana produk dan layanan tersebut dapat memberikan manfaat bagi pembeli
dalam rangka untuk mengajak calon pembeli yang memiliki potensial untuk membeli
atau mengkonsumsi produk tertentu.
Kegiatan
promosi atau yang biasa disebut dengan Advertising
mempunyai tujuan khusus, yaitu untuk membujuk, mempengaruhi dan
menginformasikan serta mengingatkan seorang pengguna (pelangggan) tentang
perusahaan ataupun berbagai produk/jasa yang dimilikinya.
Dalam
melakukan periklanan / promosi diketahui ada beberapa karakteristik
didalamnya, yakni:
- Suatu bentuk komunikasi yang berbayar.
- Nonpersonal komunikasi.
- Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan.
- Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.
- Bersifat mempersuasi khalayak.
- Memiliki tujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.
Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum
digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli
sasaran dan masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan
industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat
tergantung pada iklan.
Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan
dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki
informasi yang memadai mengenai produk barang dan jasa yang tersedia di pasar.
Apabila hal itu terjadi maka industri dan perekonomian modern pasti akan
lumpuh. Apabila sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya,
maka ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan
terus-menerus.
Menurut M. Suyanto (2007: 143) mendefinisikan
”Periklanan adalah penggunaan media bauran oleh penjual untuk
mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun organisasi
dan merupakan alat promosi yang kuat”.
Peranan periklanan dalam pemasaran suatu produk
adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk
yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan,
membujuk calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut dan untuk
membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya.
Definisi periklanan menurut Henry Simamora adalah
sebagai berikut:
Periklanan adalah komunikasi non pribadi melalui bermacam-macam media
yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis atau organisasi nirlaba atau
individu yang dalam berbagai cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan
berharap menginformasikan atau membujuk anggota-anggota dari pemirsa tertentu.
(Henry Simamora, 2000: 756).
Periklanan terfokus pada media massa seperti surat
kabar, televisi, radio dan papan iklan. Periklanan menawarkan keunggulan
signifikan diatas teknik promosional lainnya. Periklanan dapat menjangkau
beribu-ribu pemirsa. Meskipun orang sering kaget saat mendengar harga iklan
yang bernilai ratusan ribu rupiah per detik tayangan, tetapi sebenarnya dapat
dibayangkan berapa jumlah pemirsa yang sanggup dijangkau lewat iklan tersebut.
Banyak konsumen yang menaruh kadar prestis kepada
media massa yang digunakan dalam periklanan. Merupakan kenyataan sederhana
bahwa sebuah produk yang di iklankan secara nasional dapat mengukur citra
produk tersebut.
Inti dari periklanan itu sendiri merupakan suatu alat
yang digunakan oleh pembeli/ penjual, setiap orang termasuk lembaga non laba
atau dengan kata lain, periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan pemasaran
kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan maupun dengan penglihatan
suatu produk, jasa atau ide.
Periklanan
dan marketing
Intinya
promosi dilakukan untuk memperkenalkan atau menginformasikan suatu
produk/jasa kepada konsumen, setelah konsumen (pelanggan) mengetahui produk
tersebut, diharapkan konsumen dapat terpengaruh serta terbujuk sehingga beralih
ke produk/jasa yang dipromosikan tersebut.
2.
SEJARAH
PERIKLANAN
Mungkin kita tidak menyadari, bahwa
ternyata iklan sebenarnya merupakan praktek penyampaian pesan yang sudah lama
dilakukan manusia. Bahkan sejak zaman Neolitikum (kira-kira 5000 tahun Sebelum
Masehi), orang sudah melakukan apa yang sekarang sebut dengan beriklan.
Mengapa? Jawabnya cukup sederhana. Sebagaimana telah disebutkan, iklan pada
prinsipnya adalah sebuah upaya penyampaian pesan dari komunikator kepada
komunikan, maka aktivitas tersebut, sama dengan kegiatan komunikasi. Jadi
secara prinsip, aktivitas iklan adalah aktivitas komunikasi.
1.
Periklanan Klasik
Pada masa ini iklan memiliki bentuk
yang sangat sederhana karena lahirnya secara alamiah, sebagian terjalin dalam
bentuk sehari-hari di tengah masyarakat yang masih berada pada era yang jauh
tertinggal dari segi ilmu pengetahuan dan teknologi. Ditambah lagi bahasa yang
mereka miliki ikut menentukan baik model ataupun metode hingga media beriklan
pada waktu itu.
1.1. Awal munculnya Iklan
Menurut Jack Angel (1980), bentuk iklan yang paling awal
adalah disampaikan melalui komunikasi lisan. Yaitu penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikannya dalam bentuk personal yang dilakukan secara
tatap muka melalui mulut ke mulut (word of mouth). Praktek semacam ini
oleh para ahli sejarah periklanan disebut sebagai bentuk mentransfer pesan.
Apakah dalam penyampaian ide tersebut menggunakan media atau tidak, tidak
banyak dipersoalkan. Bentuk kegiatan iklan semacam ini terjadi khususnya ketika
zaman Batu Muda, yang terjadi kurang lebih 5000 tahun sebelum masehi. Pada saat
itu, manusia saling menukar barang yang mereka miliki dengan saling
berkomunikasi melalui komunikasi lisan. Anda jangan membayangkan bahasa yang
digunakan dalam menyampaikan pesan tersebut seperti bahasa yang kita gunakan
sekarang.
Pada saat itu, bahasa yang disampaikan masih sangat
sederhana dan cenderung sangat tidak terstruktur dengan baik dan efektif.
Bahkan karena belum banyak terjadi kesepakatan dalam melambangkan sebuah konsep
dan ide dalam sebentuk kata-kata, pesan akhirnya banyak disampaikan dengan
bantuan bentuk komunikasi non verbal visual melalui gerak tubuh (gestural).
Pesan yang disampaikan sangat sederhana. Visualisasi pesan menjadi ikut
berperan dan sangat dibutuhkan. Artinya masyarakat lebih mudah menyampaikan
pesan bilamana benda yang dipercakapkan ada di depan mata. Sebaliknya, bilamana
obyek yang diperbincangkan tidak dilihat secara bersama, maka kesulitan
komunikasi akan terjadi. Dengan demikian, iklan yang mereka lakukan umumnya
membutuhkan kehadiran barang.
Para arkeolog meyakini, advertising sudah ada sejak
zaman dulu. Advertising dilakukan dalam berbagai bentuk mempublikasikan
berbagai peristiwa (event) dan tawaran (offers). Metode iklan
pertama yang dilakukan oleh manusia sangat sederhana. Pemilik barang yang ingin
menjual barangnya akan berteriak di gerbang kota menawarkan barangnya pada
pengunjung yang masuk ke kota tersebut. Iklan sudah dikenal manusia dalam
bentuk pesan berantai (word of mouth) yang bentuknya
pengumuman-pengumuman. Pesan berantai itu disampaikan dari mulut ke mulut untuk
membantu kelancaran proses jual-beli.
Dalam ribuan tahun-tahun awal orang beriklan untuk
mempromosikan dua hal, tempat dan jasa. Pesan iklan dalam bentuk tertulis mulai
ditemukan pada masa Babylonia 3000 SM berupa kepingan tanah liat (clay
tablet) bertuliskan prasasti tentang pedagang salep, penulis dan pembuat
sepatu.
Peninggalan Mesir dan Yunani Kuno berupa
pengumuman-pengumuman di dinding dan naskah di daun papirus, memberikan
pengumuman tentang datangnya kapal pembawa anggur, rempah-rempah, logam
barang-barang dagangan baru, acara-acara (pertarungan gladiator) yang bakal
digelar, budak yang lari dari tuannya. Orang-orang Roma mengecat dinding untuk
mengumumkan perkelahian gladiator. Iklan pada zaman ini hanya berupa surat
edaran. Karena masih banyak yang buta huruf, pengumuman-pengumuman itu
dibacakan oleh tukang teriak kota (town crier) yang biasa didampingi
pemain music.
Pada masa Yunani Kuno, praktek periklanan lisan masih banyak
dilakukan oleh para penjaja barang (salesman) yang berteriak keliling
kota. Menurut Jack Angel (1980), praktek periklanan semacam ini mendapat tempat
karena kebanyakan masyarakat (sekalipun kelas atas), banyak yang tidak mampu
baca tulis. Mereka akan lebih mengerti simbol-simbol visual bukan tertulis dan
komunikasi verbal.
Di kota Athena misalnya, para penjaja tersebut menawarkan
produk kosmetik merek Aesclyptos yang saat itu sangat terkenal. Dalam
menawarkan kosmetiknya, para penjual mengkomunikasikannya melalui nyanyian
semacam puisi. Bentuk nyanyian itu mereka gunakan untuk lebih memikat calon
konsumen. Salah satu contoh dari syair puisi yang disampaikan tersebut
sebagaimana dituliskan oleh Dunn (Dunn & Barban, 1978);
“For eyes that are shining, for cheeks like the dawn,
for beauty
that lasts after girl hood is gone
for prices
in reason, the woman who knows,
will buy her cosmetics of Aesclyptos.”
Bila syair tersebut diterjemahkan secara bebas berarti:
“Demi mata bersinar, demi pipi bagaikan fajar,
Demi kecantikan yang hanya akan sirna sesudah masa remaja
itu purna,
Demi harga sebagai alasannya, kaum wanita yang mengerti,
Akan membeli kosmetik Aesclyptos.”
Lewat barisan kata-kata yang tertuang dalam puisi tersebut
tampak bahwa bahasa persuasif iklan sudah ada dan dikenal dalam metode beriklan
pada masa itu. Dengan gaya bahasa memujuk / merayu tersirat fakta bahwa metode
beriklan pada masa ini mengalami peningkatan / perubahan.
Bangsa Mesopotamia dan Babilonia di zamannya terkenal
memiliki peradaban modern. Pedagang-pedagang mereka menyewa perahu-perahu dan
mengutus pedagang keliling mengantar hasil produksi ke konsumen mereka yang
tinggal jauh di pedalaman. Di zaman ini pedagang keliling dan model pemasaran
dari pintu ke pintu (door to door) sudah dikenal dan menjadi model
pemasaran utama. Sementara itu di belahan dunia lain seperti Mesir terlihat
pula proses penyebaran informasi tentang barang kepada konsumen dilakukan
melalui pahatan di dinding piramida.
Kemudian bentuk iklan mengalami perkembangan menjadi
relief-relief yang diukir pada dinding-dinding. Penggalian puing-puing
Herculaneum membuktikan hal itu, yakni ketika ditemukan gambar dinding yang
mengumumkan rencana penyelenggaraan pesta pertarungan gladiator. Pada zaman
Caesar, banyak toko di kota-kota besar yang telah memulai memakai tanda dan
simbol atau papan nama. Itulah media utama dalam beriklan pada masyarakat
Romawi di masa itu.
Menurut Rendra Widyatama dalam bukunya Pengantar Periklanan
bahwa pada masa itu juga metode beriklan melalui logo, tanda (sign) dan
simbol-simbol visual ditujukan untuk menandakan ciri khas produk mereka dengan
produk yang lain, sekaligus sebagai penanda keunggulan produknya. Selain itu
beliau menambahkan metode beriklan seperti ini juga dilakukan untuk
menyampaikan pesan propaganda politik. Hal ini dibuktikan lagi saat penggalian
reruntuhan kota Herculaneum persis di kota Pompei. Puing-puing tersebut
menunjukkan bahwa beriklan saat itu tidak hanya berkaitan dengan pesan produk
namun juga merambah kepada pesan politik yang dilakukan oleh para politisi
dalam bentuk grafiti sebagai propaganda guna menarik masyarakat agar memilih
dirinya saat pemilihan umum. Iklan yang sama juga banyak dijumpai di Yunani.
Kondisi tersebut terjadi di Eropa pada masa Julius Caesar
banyak toko dan penginapan yang sudah pakai tanda, papan nama, atau simbol,
untuk membantu mereka yang buta huruf. Misalnya penginapan dengan simbol Man
in The Moon, Three Squirrels, Hole in The Wall. Sementara itu bukti-bukti
adanya pesan politik yang tampak di Pompei berupa banyaknya lukisan seorang
tokoh politisi dan meminta dukungan suara dari masyarakatnya.
Periklanan di zaman Romawi nampaknya lebih maju selangkah
dari cara-cara yang dilakukan sebelumnya. Selain karena penyebaran informasi
secara sepihak melalui pahatan pada dinding kota (relief) maka telah terjalin
sistem pertukaran informasi secara cepat antara produsen dan konsumen.
Keistimewaan sistem perdagangan di zaman Romawi nampak karena mereka mulai
mengarahkan pesan dan produk pada segmen pasar jelas karena segmen itu telah
direncanakan terlebih dahulu. Dimana pengantaran barang dilakukan setelah
konsumen dipersuasi dengan informasi tentang barang-barang tersebut. Pada zaman
Romawi ini penggunaan tanda, simbol atau papan nama juga mulai banyak dipasang
di toko-toko. Bukti ini bisa dilihat dari stempel batu milik T. Vindaius
Ariovertstus yang isinya menjajakan “obat paling mujarab dan tidak terkalahkan”
dengan merek Chloron yang ditemukan di Inggris.
Ketika manusia mulai mengenal tulisan, praktek beriklan
sebagaimana era sekarang baru mulai dilakukan. Pada zaman ini, bentuk iklan
sudah bergerak maju yaitu menggunakan sarana media tulis. Saat itu media iklan
yang paling banyak digunakan adalah media yang disediakan oleh alam, seperti
batu, tanah liat, daun papirus, kulit binatang, dan semacamnya. Sekalipun sudah
mengenal tulisan, namun kegiatan beriklan yang disampaikan melalui komunikasi
lisan tidak serta merta berhenti. Penyampaian pesan iklan melalui komunikasi
lisan terus dilakukan.
Perkembangan iklan juga bertambah lagi setelah manusia
menemukan kertas menggantikan media tulis yang ada. Menurut literatur, Cina
merupakan bangsa pertama yang menemukan kertas, yaitu pada tahun 1275. Melalui
media ini, manusia tidak lagi banyak menggunakan kulit binatang, dedaunan, batu
dan tanah liat untuk menuliskan pesan iklannya.Menurut Burhan Bungin dalam
bukunya Konstruksi Sosial Media Massa, pada masa ini kebiasaan menulis
iklan dalam bentuk relief mulai dialihkan ke kertas. Dijelaskannya pula bahwa
peralihan pesan-pesan iklan dari relief kota Pompei ke atas kertas untuk
pertama kali dilakukan di Cina di saat kertas ditemukan. Selanjutnya
dikembangkan dengan penemuan mesin cetak yang pertama kali oleh Guttenberg di
Mainz, Jerman. Dari sini dimulailah penyebaran pesan iklan melalui media cetak.
1.2 Setelah Mesin Cetak Ditemukan
Ketika sistem percetakan ditemukan
oleh Guttenberg pada tahun 1450 dan muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan
semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial. Pada masa ini juga lahir
majalah, poster, pamflet, dan sebagainya, maka iklan kemudian berkembang sangat
pesat. Namun perkembangan periklanan pada masa-masa sesudah itu menunjukkan sejarah
yang amat sulit, terutama merencanakan perkembangan proses perhatian yang
spesifik dan informasi ke dalam sistem pelembagaan informasi komersial dan
persuasi, dikaitkan dengan perubahan masyarakat dan ekonomi.
Penyebaran informasi periklanan pada seluruh periode dalam
masyarakat Inggris, yaitu melalui para penulis, penyiar, dan wartawan. Mereka
memulainya pada beberapa organisasi dalam 17 abad lalu dengan mendirikan
majalah dan surat kabar. Iklan cetak pertama muncul di Inggris tahun 1472,
yaitu berbentuk poster tentang terbitnya buku-buku doa gereja. Iklan Siquis
muncul di Inggris pada akhir abad 15 berupa iklan tempel (want ad/iklan
cari). Iklan ini mengandung unsur “siapapun mengetahui” atau “siapapun yang
menginginkan”. Surat kabar pertama terbit di London tahun 1650, surat kabar
tersebut menggunakan cara-cara pemberitaan berbentuk iklan.
Dengan pertumbuhan yang begitu pesat dari surat kabar di
tahun 1690-an, volume periklanan juga terus meningkat pesat. Walaupun sifatnya
terbatas, namun para produsen barang dan jasa telah membiayai periklanan,
karena mereka tahu bagaimana cara mendapatkan keuntungan darinya. Sehingga dari
buku dan alat tulis, kosmetik dan barang-barang lainnya, mulai menggunakan jasa
periklanan, dengan begitu periklanan makin lama makin berkembang.
Pada tahun 1650 The Weekly News, mulai menyertakan
iklan. Awalnya iklan yang dipasang masih bersifat terselubung, karena masih
belum dikenal cara-cara yang lebih profesional dalam penanganannya.
Barang-barang yang ditawarkan umumnya tentang barang kebutuhan pribadi dan
keluarga, semacam makanan ringan, obat-obatan dan perumahan. Banyaknya iklan
obat-obatan karena di Inggris saat itu tengah berjangkit banyak penyakit yang
menyebabkan puluhan ribu orang meninggal dunia.
Perkembangan iklan makin meningkat ketika masa revolusi
industri terjadi. Iklan cetak berkembang lebih cepat di Inggris ketika Richard
Steele menerbitkan surat kabar bertajuk Tatler pada tahun 1709. Pada
tahun 1711 Richard Steele bersama-sama dengan Joseph Addison menerbitkan surat
kabar Spectators didominasi oleh iklan-iklan produk minuman (seperti
teh, kopi, dan coklat), iklan real estate, buku, mainan anak, obat-obatan,
iklan personal (pernikahan, kematian, mutasi pekerjaan dan lain-lain) serta
iklan lowongan pekerjaan. Kedua adalah adanya kecepatan pembangunan
infrastruktur seperti jaringan kereta api, jalan raya, lalu lintas perairan,
sehingga semakin mempermudah distribusi produk industri dan penyebaran media
periklanan.
Faktor lain atas pesatnya perkembangan periklanan juga
didorong oleh suksesnya berbagai penerbitan yang ada. Agaknya, berbagai
penerbitan tersebut juga dapat tumbuh karena masyarakat yang dapat membaca
terus mengalami peningkatan. Bisnis periklanan juga makin bertambah pesat pada
tahun 1920 ketika dunia cetak-mencetak mulai mampu menerbitkan materi cetakan
secara berwarna. Selain itu, pesatnya bidang periklanan juga ditopang dengan
digunakannya teknik-teknik baru dalam beriklan sebagaimana dikenalkan oleh para
pekerja periklanan semacam Benyamin Franklin, Edgar Allan Poe, oleh J Walter
Thompson, George Rowell, Francis Wayland Ayer dan sebagainya.
Perkembangan masyarakat terus berlangsung, iklan pun terus
berkembang seirama sejarah peradaban manusia pada suatu masa. Pada awal abad
ke-16 dan 17, iklan terbanyak yang tampil adalah iklan yang berhubungan dengan
budak belian, kuda, serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan.
Sedangkan Amerika Serikat sendiri baru memulai mengenal iklan pada awal abad
ke-18. Iklan yang berkembang pada masa itu ditujukan untuk masyarakat Eropa yang
ditujukan untuk menjual tanah-tanah garapan di Amerika. Salah satu iklan itu
menyebutkan tersedianya tanah perkebunan seluas 150 hektar di daerah
Philadelphia.
Perdagangan periklanan tidak mudah diprediksi dan tidak
mudah pula untuk menentukan perkembangannya. Di Cina, perubahan yang mendasar
tidak sederhana dan harus dimengerti dalam hubungan perkembangan yang khusus
pula. Misalnya, walaupun perusahaan produksi yang jumlahnya banyak, namun
periklanan menjadi kebutuhan vital demi kepentingan ekonomi. Pada tahun
1850-an, satu abad setelah Johnson mengkritik perkembangan periklanan di
Inggris yang sudah memasuki era industrialisasi, periklanan di surat kabar
semakin besar.
Di Amerika surat kabar yang pertama memasang iklan adalah
Boston Newsletter pada tahun 1704. Benjamin Franklin dipandang sebagai orang
Amerika pertama yang memperkaya informasi dari iklan dengan menambah suatu
tekanan pada segi ilustrasi sehingga efek iklan makin kuat.
Lembaga periklanan pertama di AS didirikan oleh Francis Ayer
di Philadephia pada tahun 1841. Dengan nama N.W Ayer & Son. Periklanan yang
ditata dengan cara bisnis modern baru dikenal tahun 1892 ketika N.W Ayer mulai
memperbarui teknik penyampaian pesan untuk mempersuasi konsumen dengan
merencanakan, menciptakan dan menjalankan kampanye iklan atas permintaan
pengiklan. Pada tahun 1839, penemuan fotografi telah memberikan kemudahan dalam
proses pembuatan iklan dan menambah kredibilitas dan dunia baru bagi
kreativitas iklan.
Di Amerika selanjutnya perkembangan periklanan media cetak
surat kabar kemudian merambah pada media majalah, bulan Juli 1844 iklan majalah
pertama secara khusus muncul di majalah Southern Messenger, di bawah arahan
Edgar Allan Poe.
Pada akhir abad ke-19, bisnis di Amerika mengalami kemajuan.
Kemajuan tersebut mendorong para pebisnis melakukan inovasi-inovasi baru,
diantaranya membuat pasar swalayan. Sebenarnya konsep department store
bukanlah asli Amerika, namun awalnya muncul di Perancis. Pasar swalayan adalah
tempat belanja berbagai barang apa saja, namun disediakan di bawah satu atap
bangunan toko tanpa harus keluar masuk berbagai toko, dimana seluruh keluarga
dapat menikmati. Atas munculnya bentuk pasar swalayan ini, kebutuhan akan iklan
secara besar-besaran juga muncul, menggunakan surat kabar, majalah dan direct
mail. Munculnya pasar swalayan yang menyebabkan meningkatnya aktivitas
beriklan juga memunculkan perusahaan yang khusus menangani iklan direct mail,
misalnya Montgomery Ward di kota Chicago.
Masih di Amerika, media iklan juga banyak mengalami
perkembangan. Ketika di Inggris surat kabar yang terbit setiap hari mampu
menjangkau seluruh negeri secara cepat, maka di Amerika, hal seperti itu tidak
mungkin terjadi. Penerbitan yang melayani setiap hari hingga ke seluruh penjuru
Amerika sulit dilakukan, kecuali penerbitan tersebut bersifat periodik dan
tidak dilakukan secara harian. Hal itu disebabkan oleh keadaan geografis dimana
letak kota-kota di Amerika sangat berjauhan. Untuk mengiklankan produk secara
nasional hingga ke seluruh penjuru kota, sulit dilakukan karena membutuhkan
banyak media harian surat kabar. Sementara di sisi lain, kebutuhan untuk
mengiklankan produk secara nasional makin kuat. Keadaan itu memunculkan
pengembangan media periklanan baru, yaitu majalah yang mampu mengcover secara nasional.
Munculnya teknologi komunikasi seperti telepon, telegraf, dan juga film masa
periode ini membawa kemajuan tersendiri bagi dunia periklanan.
2. Periklanan Kontemporer
Setelah melalui beberapa tahapan
yang panjang, maka pada masa ini periklanan mulai berkembang sangat pesat dan
maju. Medianya pun semakin beragam tidak hanya terbatas pada media konvensional
atau pun klasik. Begitu juga metode yang dipakai juga beragam.
2.1 Mengawali Masa Kontemporer
Pada awal abad ke-19 perkembangan periklanan makin cepat.
Terlebih ketika industri mulai memasuki pasaran global. Periklanan akhirnya
menjadi bisnis tersendiri yang menghasilkan keuntungan jutaan dolar. Ia juga
menjadi salah satu bidang pekerjaan yang cukup menjanjikan. Pekerjaan iklan,
tidak saja membutuhkan kemampuan orang untuk menyusun kata-kata, namun juga
memerlukan banyak orang dengan beragam keahlian dan penguasaan bidang ilmu.
Dunia periklanan modern juga tidak hanya terjadi pada Amerika dan Eropa.
Perkembangan juga terjadi di berbagai belahan Negara lain di dunia. Kemajuan
dunia iklan juga banyak dipengaruhi oleh kemampuan teknik cetak, khususnya
cetak warna.
Dalam aspek isi pesan iklan juga mengalami perkembangan yang
cepat. Dalam menyusun pesan iklan, pada tahun 1930-an, teknik penggunaan unsur salesmanship
mulai digunakan. Dalam teknik tersebut, iklan menjadi lebih mempunyai daya
jual. Iklan tidak lagi berkesan kaku, namun seperti seorang salesman
yang menghadapi calon konsumen. Selain itu, iklan juga melibatkan bintang film
terkenal, sehingga membangun citra di tengah masyarakat bahwa para bintang itu
juga menggunakan produk sebagaimana diiklankan. Rupanya, teknik identifikasi
dalam dunia periklanan sudah mulai diterapkan.
Perkembangan iklan sempat terpukul akibat Perang Dunia II.
Ketika itu, resesi ekonomi melanda dunia, sehingga membuat banyak pengusaha
bangkrut dan gulung tikar. Ribuan pabrik tutup. Akibatnya, bisnis iklan juga
ikut terpukul, karena jumlah pemasang iklan merosot tajam. Tidak pelak keadaan
itu membuat banyak biro iklan menutup usahanya. Kepercayaan terhadap iklan
media cetak mulai berkurang.
Lesunya dunia iklan ternyata tidak berlarut-larut. Dengan
ditemukannya media radio, mulai memberikan semangat baru kepada para pengiklan
untuk merancang pesan-pesan iklan yang lebih kreatif. Sekalipun tarif iklan
radio lebih mahal, namun pengiklan radio tetap saja bertambah. Media ini mulai
dilirik karena sifatnya yang serempak, jangkauannya ternyata lebih luas dan
mampu menembus wilayah geografis yang sulit sekalipun yang selama ini justru
sulit ditembus media cetak.
Ketika era radio tengah menikmati kejayaannya, pada tahun
1930-an, lahir media baru: televisi. Televisi yang muncul pada tahun 1941
merupakan ekspansi media yang paling besar. Setelah Perang Dunia II, iklan di
media televisi berkembang dengan cepat dan terus memantapkan diri sebagai media
periklanan terbesar. Karena sifatnya yang mampu menghadirkan suara sekaligus
gambar gerak, media ini pun mulai dilirik oleh pengiklan. Tercata dalam
sejarah, pada tahun 1948 iklan televisi pertama yang dipelopori oleh J Walter
Thompson mulai ditayangkan. Pada awalnya, iklan televisi masih bersifat
terselubung. Namun pada akhirnya, iklan televisi makin terbuka. Pengaruh iklan
televisi makin meningkat dibanding media cetak dan radio ketika pada tahun 1955
televisi berwarna mulai diperkenalkan.
Menurut Rendra Widyatama dalam bukunya Pengantar
Periklanan bahwa pada akhir tahun 1940-an dan awal 1950-an iklan mengalami
masa keemasan. Ditandai dengan kondisi dimana konsumen berusaha menaikkan status
sosialnya melalui konsumsi barang-barang modern, sehingga pada era ini kreatif
iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan produk yang secara implisit
menunjukkan pada penerimaan sosial, gaya, kemewahan dan kesuksesan. Namun
setelah itu pada tahun 1960-an, iklan mengalami pergeseran penekanan dari
keistimewaan produk menjadi citra atau personalitas merek. Aneka produk pun
ditempeli dengan sejumlah citra-citra yang kemudian menjadi simbol kesuksesan
dan kemewahan. Dan pada tahun-tahun ini iklan disebut “The Image Era of
Advertising”.
Pada akhir 1980-an, iklan masuk
dalam era post-industrial. Menurut Rendra Widyatama, era ini dimulai
ketika masyarakat menyadari akan lingkungan hidup dan munculnya ketakutan akan
ketergantungan dengan sumber alam, sehingga pada saat itu, iklan justru
digunakan untuk mendorong masyarakat agar mengurangi konsumsi. Produk-produk
yang mengklaim diri sebagai ramah lingkungan mulai diiklankan.
Perusahaan-perusahaan pun gencar mengkampanyekan diri sebagai perusahaan yang
sadar lingkungan. Pada tahun-tahun ini, perusahaan yang dipandang mempunyai
kesadaran lingkungan, dinilai sebagai perusahaan yang lebih baik sehingga pada
gilirannya lebih diterima dan disukai oleh masyarakat.
Pada awal abad 20, iklan kembali mendorong masyarakat untuk
menambah konsumsinya. Dalam bukunya Pengantar Periklanan, Rendra
Widyatama menggambarkannya bahwa tiap produk berupaya agar dirinya dicitrakan
dalam gaya hidup tertentu yang dikonstruksikan mempunyai status sosial yang
lebih baik dibanding yang lain. Iklan pun dijadikan sebagai sarana untuk
pengkondisian khalayak sasaran agar siap menerima produk yang dihasilkan.
Pada masa kini, periklanan semakin pesat perkembangannya.
Iklan banyak dipengaruhi oleh perkembangan teknologi. Kini, iklan telah menjadi
bisnis besar. Kreativitas mulai beraneka ragam, sehingga periklanan menjadi
lebih bervariasi. Media yang digunakan tidak lagi hanya bertumpu pada surat
kabar, majalah, radio dan televisi semata, namun juga menggunakan beragam media
lain.
Munculnya beragam media akhirnya juga mempengaruhi dunia
periklanan. Berbagai media yang muncul menyebabkan iklan mulai bergeser
paradigma dalam pemasangannya, yaitu dari penggunaan media yang paling banyak /
luas jangkauannya menjadi media yang paling spesifik yang mampu menjangkau
khalayak sasarannya. Sehingga kini perusahaan kecil pun dapat menggunakan media
televisi untuk menyampaikan pesannya.
2.2 Periklanan Kreatif
Periklanan modern sesungguhnya terjadi sekitar tahun 1842,
ketika Volney B Palmer untuk pertama kalinya menggunakan istilah Advertising
Agency. Ia mendirikan sebuah biro iklan pertama di Philadelphia, Amerika
Serikat. Awal kantornya adalah perwakilan dari banyak surat kabar di Amerika
Serikat, tempat menjual Koran langganan juga tempat memasang iklan lalu
kemudian menjadi Advertising Agency atau juga biasa disebut biro iklan.
Kemunculan biro iklan Itu sendiri disebabkan adanya gap yang terjadi antara
klien dan penerbit, karena dikala itu belum bagusnya infrastruktur yang ada.
Media cetak harus diedarkan memakai kereta kuda maupun kereta api.
Iklan modern sendiri yang mulai berkembang tahun 1960-an,
jauh berbeda dengan periklanan masa lampau. Pada tahun ini, periklanan
menemukan bentuknya yang modern dengan karya-karya kreatif yang menakjubkan. Perintis
iklan dengan landasan karya kreatif yang digarap secara apik ini dipelopori
oleh seri iklan mobil kodok Volkswagen yang menampilkan judul-judul
seperti ‘Think Small” dan “Lemon”. Iklan-iklan Volkswagen inilah
yang meletakkan dasar positioning dan unique selling proposition
(USP) dalam periklanan yang masih dipegang hingga kini. Konsep ini mengikat
(associate) setiap brand dengan satu specific idea yang khas yang
menancap di benak konsumen.
Di akhir 1980 dan awal 1990 memperlihatkan kemunculan TV Kabel
dan MTV, sebagai bagian darinya. Sebagai pionir dalam konsep musik-video,
pelayanan MTV merupakan sebuah tipe periklanan yang baru. Konsumen lebih
menyimak pesan yang diiklankan MTV dibandingkan dengan membeli setelah mendapat
informasi dari media lain. Saat tv kabel dan tv satelit mengalami peningkatan
secara umum, beberapa saluran berada di posisi puncak, termasuk saluran yang
seluruh durasinya berisi iklan seperti QVC, Home Shopping Network, dan Shop tv.
Pemasaran melalui internet membuka batas baru bagi
periklanan dan memberikan kontribusi pada “boomingnya” “dot-com” tahun 1990.
Seluruh perusahaan terus beroperasi semata-mata dalam bidang periklanan, dan
menawarkan segalanya untuk kupon berlangganan internet gratis. Memasuki abad
ke-21 sejumlah website, termasuk ‘mesin pencarian google’ memulai perubahan
dalam dunia periklanan on-line dengan mengekspansi relevansi kontekstual, tidak
menonjolkan iklan dibandingkan dengan pemberian bantuan dan lebih utama
ketimbang membanjiri konsumen dengan brosur. Hal ini menandai kebangkitan trend
periklanan interaktif.
Penyebaran pesan melalui iklan, secara relatif menelan biaya
dari GDP sehingga menyebabkan perubahan yang cukup signifikan dalam pemilihan
media. Di Amerika misalnya, pada tahun 1925 media iklan yang utama adalah surat
kabar, majalah, nyala lampu trem, dan poster-poster. Periklanan menghabiskan
anggaran sekitar 2,9% dari GDP. Sejak 1998, televisi dan radio menjadi media
periklanan yang utama dan menghabiskan dana dari GDP yang lebih rendah, sekitar
2,4%. Dilihat dari tujuan, penyajian, sampai ke anggaran yang dibelanjakan
iklan mengalami kemajuan yang sangat pesat.
Periklanan terus berkembang dari tahun ke tahun dalam
percaturan industri dan ekonomi dunia. Dengan sistem pengendalian yang baik,
iklan telah menyumbangkan jasa reproduksi komoditas yang besar bagi
perkembangan industri, senyampang dengan itu kebutuhan periklanan terus
meningkat sampai sekitar $85.000.000 per tahun. Surat kabarlah yang paling
banyak menikmati keuntungan peningkatan ini sampai mencapai setengah dari
keuntungan mereka. Seratus tahun berikutnya, pada awal abad ke-19, surat kabar
tetap menikmati keadaan ini. Sehingga iklan menjadi sebuah sistem yang tak
terpisahkan dengan semua percaturan bisnis perusahaan. Dan di saat dunia mulai mengenal
televisi pada tahun 1960, peran iklan menjadi lebih popular lagi. Bersamaan
dengan itu pula, iklan televisi mulai mengendalikan dominasi periklanan sampai
saat ini.
3.
FUNGSI
DAN TUJUAN PERIKLANAN
Fungsi Periklanan
Seiring
pertumbuhan ekonomi iklan menjadi sangat penting karena konsumen potensial akan
memperhatikan iklan dari produk yang dibelinya. Menurut Terence A. Shimp
(2003), secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang paling penting
bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu:
a. Sumber Informasi
Dengan iklan, dapat membantu masyarakat unruk memilih altenatif produk
yang lebih baik atau yang lebih sesuai dengan kebutuhannya. Artinya iklan dapat
memberikan informasi yang lebih banyak daripada yang lainnya, baik tentang
produknya, distribusi atau tempat pembeliannya atau informasi lain yang
mempunyai kegunaan bagi masyarakat.
b. Kegiatan Ekonomi
Periklanan mendorong pertumbuhan perekonomian karena produsen didorong
utnuk tetap memproduksi dan memperdagangkan produk untuk melengkapi kebutuhan
masyarakat yang terus berkembang.
c. Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu tercipatanya skala ekonomi yang besar bagi setiap
produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk
tersebut, dan pada akhirnya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.
d. Sumber Dana Media
Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang media
untuk tetap eksis. Munculnya banyak media membuat persaingan semakin ketat.
e. Identitas produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen. Ada
perusahaan yang dalam iklannya memnonjolkan perusahaanya
f. Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk
sah dengan tiruan.
Tujuan Periklanan
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsanga atau
mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa
hal yang perlu dilakukan. Secara umum tujuan periklanan adalah sebagai berikut
:
a. Menciptakan pengenalan merek / produk /
perusahaan
Melalui periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merk, produk
maupuin perusahaan pasar.
b. Memposisikan
Melalui periklanan perusahaan pasar dapat memposisikan produknya dengan
membedakan diri dengan produk pesaing.
c. Mendorong prospek untuk mencoba
Dengan menyampaikan pesan-pesan yang persuasive, khalayak didorong untuk
mencoba menggunakan produk atau merk yang ditawarkan.
d. Mendukung terjadinya penjualan
Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak untuk membeli produk
e. Membina loyalitas
Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan yang loyal.
Artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merk dan produk yang pernah digunakan
konsumen masih tetap ada dipasar.
f. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
Inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat dapat diketahui khalayak melalui
iklan
g. Meningkatkan citra
Dengan iklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan.
0 komentar:
Posting Komentar